"В дни матчей мы зарабатываем больше МЮ, "Реала" и "Барсы". Как "Арсенал" делает это

О крутости «Эмирейтс», многомиллионной армии болельщиков по всему миру и работе со спонсорами – в интервью одного из боссов «канониров».

11 лет назад «Арсенал» отпраздновал последнее чемпионство. Спустя год, в 2006-м добрался до финала Лиги чемпионов – успех невиданный ни до, ни после. Вслед за ним наступила длящаяся и по сей день эпоха великих достижений иного рода – не спортивных, но сугубо коммерческих. О главных составляющих триумфа на этом поприще студентам факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» во время своего мастер-класса в бизнес-школе RMA рассказал глава клубного департамента по развитию и партнерству Эдриан Пераццини.

– Если не считать победы в Кубке Англии в прошлом году, «Арсенал» уже довольно долго ничего не выигрывал ни внутри станы, ни – еще дольше – за ее пределами. Работе клуба с партнерами, со спонсорами это не мешает?

– Мне сложно сказать, как в этом плане обстояло бы дело, если бы мы выигрывали все подряд. Вероятно, еще лучше, чем сейчас, но и сейчас оно обстоит неплохо. Все-таки мы большой футбольный бренд, за плечами у нас 130 лет истории, и это не история неудачников, отнюдь. Мы дольше, чем любой другой английский клуб, играем в высшем дивизионе национального чемпионата, уже 100 с лишним лет без перерыва. Мы практически всегда находимся наверху – во всяком случае, последние 19 лет без Лиги чемпионов не оставались ни разу. Мы во многом другом были первыми: например, в 1937 году две команды «Арсенала», главная и молодежная, сыграли между собой для первой в мире футбольной телетрансляции.

Мы первыми, еще в 1928 году, стали играть в футболках с номерами. Наш нынешний стадион, о котором мы еще наверняка поговорим, – это одна из первых в мире арен, питание которой осуществляется за счет возобновляемых источников энергии. То есть, вы понимаете, мы ньюсмейкеры, о нас постоянно говорят, пишут, нас все время обсуждают, причем не только в связи с футболом. И имидж у нас, я бы сказал, более чем позитивный, что, собственно говоря, и необходимо в работе с партнерами и спонсорами.

Потом – не стоит забывать, что «Арсенал» является частью английской Премьер-лиги, я еще раз подчеркну – ее постоянно присутствующей в этом механизме деталью. А английская Премьер-лига – это самый популярный в мире футбольный чемпионат, это громадная совокупная телевизионная аудитория, более 4 миллиардов человек в 229 странах, это очень впечатляющая аудитория в соцсетях: на данный момент – под 1,5 миллиарда.

Плюс это высочайшая конкуренция, которая способствует постоянному увеличению этой аудитории. Посмотрите, скажем, на испанскую Примеру: там за чемпионство ежегодно, много лет подряд, бьются два клуба. Или на Германию, где у «Баварии» нет конкурентов. А теперь сравните это с АПЛ, где заранее ничего понять нельзя, где борьбу за первое место реально способны вести четыре-шесть команд – и «Арсенал» всегда среди них, – где иногда происходят настоящие чудеса, вроде совсем недавнего, с «Лестером».

В общем, я хочу сказать, что каких-то ощутимых проблем в работе по привлечению партнеров, спонсоров, мы не испытываем, у нас для этого есть все необходимое: позитивный имидж и популярность во всем мире.

– В какую цифру вы оцениваете аудиторию не Премьер-лиги, а собственно «Арсенала»?

– На данный момент, примерно в 700 миллионов человек. Не болельщиков, конечно, или, вернее сказать, не только болельщиков, но и симпатизеров, людей, которым мы так или иначе интересны, которые так или иначе за нами следят, хотя бы иногда. Эти данные выведены на основании специального исследования, и они учитывают, в частности, нашу аудиторию в социальных сетях. У нас на данный момент около 37 миллионов фолловеров на фейсбуке, 8,11 миллиона подписчиков в инстаграме, 8,37 миллиона – в твиттере и так далее.

Если говорить о географии, о том, где наши симпатизеры живут, то это история понятная, и для грандов европейского футбола типичная в течение как минимум последних лет 10. То есть, живут они преимущественно в Азии (325 миллионов), в Африке (170), и Европа в этом списке занимает только третье место – здесь мы сейчас имеем 119 миллионов человек, в той или иной степени не безразличных к «Арсеналу».

Понятно, что мы стремимся монетизировать этот интерес, мы очень активно работаем в Азии и по направлению поиска новых партнеров, и по расширению уже имеющейся там базы болельщиков. У нас запущена китайская версия официального сайта, у нас 3,5 миллиона подписчиков на официальной странице «Арсенала» в Weibo, китайской соцсети, аналогичной твиттеру, мы уже не первый год в межсезонье ездим в коммерческие азиатские турне, у нас в Азии – в том же Китае, в Индонезии, в Малайзии, Вьетнаме, в Дубае – открыты франчайзинговые футбольные школы, в которых занимаются дети и подростки от 4 до 18 лет.

Кроме того, мы регулярно проводим в азиатских странах всевозможные акции, мероприятия с участием наших легенд, звезд, игравших за клуб в прежние годы. Вот, например, последний такой пример, совсем недавний – визит Робера Пиреса в Мумбаи, который состоялся в прошлом ноябре. Это очень правильная была история с той точки зрения, что Пирес мало того, что настоящая, без всяких натяжек звезда, чемпион мира, чемпион Европы, но у него есть еще и свои отношения с Индией, он там безумно популярен, потому что доигрывал как раз у них, выступал за «Гоа».

И вот он приехал туда, чтобы принять участие в мероприятии, которое называлось «Первый официальный совместный просмотр игры «Арсенала» членами фан-клуба Мумбаи» – что-то в этом роде, одним словом. Понятно, что матч для такого случая мы выбрали непростой – это было 6 ноября, последнее на данный момент дерби северного Лондона. Там, само собой, был большой экран, там собралась тысяча человек, причем многие приехали из весьма отдаленных мест, и вот Робер перед началом и в перерыве игры перед ними выступал, отвечал на вопросы, фотографировался, давал автографы, и так далее. Плюс там были некоторые другие активности, которые мы подготовили с Puma, нашим техническим спонсором. Например, там разыгрывалась пара именных бутс Санти Касорлы – модель, которая как раз к этому дерби и была выпущена.

А уже после, на следующий день, Робер побывал во флагманском магазине Puma в Мумбаи, и там у него тоже была автограф-сессия, фото-сессия – в общем, общение с болельщиками.

– Если продолжить разговор об отношениях «Арсенала» с партнерами, придерживается ли клуб в этой работе каких-то определенных стандартов, правил, какой-то, может быть, философии?

– Я могу сказать, что мы, во-первых, не заключаем спонсорских соглашений сроком менее чем на три года – мы считаем, что это минимальное время, за которое партнерство может принести реальный эффект и «Арсеналу», и тем, кто с нами сотрудничает. Посмотрите, с теми же Emirates мы работаем с 2004 года, соглашение о титульном спонсорстве рассчитано до окончания сезона-2018/19, а права на название стадиона останутся за ними до 2028-го.

То есть, это очень долгая история, но, поверьте мне, она эффективная. Мы очень довольны этим партнерством, и они тоже, они за это время из относительно небольшой авиакомпании превратились в одного из крупнейших, в одного из самых узнаваемых авиаперевозчиков. Конечно, это произошло не только благодаря нам, но благодаря нам – в том числе.

Второе – мы всегда стараемся понять, какую цель преследуют наши партнеры, заключая с нами соглашение о сотрудничестве, какие конкретно бизнес-задачи они перед собой ставят, есть ли у нас какие-то точки соприкосновения, какие-то общие ценности. Мы, исходя из этого, для каждого партнера разрабатываем индивидуальные предложения по активации спонсорских пакетов, и мы предоставляем им полный отчет о результатах нашего сотрудничества, в том числе данные о том, сколько раз они в связи с нашим партнерством засветились на радио, на телевидении, сколько раз были упомянуты в газетах, журналах, соцсетях, и так далее.

Вообще, нам нравится работать с теми, кто сам работает активно. Если потенциальный партнер объявляет, что ему от сотрудничества с нами только и нужно, что реклама на бортах плюс еще столько-то абонементов в вип-ложу, это, в общем и целом, не наша история. Да, деньги, которые мы получаем, важны, но не менее важно, чтобы партнер стремился использовать как можно большее количество вариантов активации своего пакета. Нам это выгодно – ведь если, скажем, те же Emirates регулярно снимают ролики с участием наших игроков и таким образом пиарят какие-то свои новые рейсы или направления, то тем самым они пиарят и нас.

Вообще мы сейчас уделяем очень большое внимание разнообразному видеоконтенту – и адресованному болельщикам, и произведенному по договоренности с партнерами, для их нужд. В медиа-отделе у нас на данный момент работают 40 человек, которые все эти ролики придумывают и снимают – у этих ребят отличные отношения с нашими футболистами, иногда им удается уговорить их на какие-то такие штуки, на какие наверняка никто больше не уговорил бы.

С другой стороны, наши игроки хорошо к таким съемкам относятся, они понимают, что это важно – для клуба, для наших партнеров, для болельщиков, да и для них самих. Конечно, и мы тоже стараемся с такими просьбами не перебарщивать, мы понимаем, насколько парни заняты, насколько у них мало времени даже на общение с собственными семьями. Поэтому такие съемки, как правило, производятся централизованно и организованно – раз в две-три недели выбирается день, съемочная группа приезжает на тренировочную базу, и там быстро все отрабатывает.

– Вы не знаете, в свое время, когда «Арсенал» подписывал Аршавина, видело ли руководство клуба в нем помимо игрового потенциала еще и маркетинговый?

– Насколько я помню, Андрей пришел в клуб в расцвете карьеры, вскоре после самого удачного в его жизни турнира. Так что, не могу утверждать, конечно, но думаю, что решение о том, чтобы его подписать было продиктовано исключительно его кондициями как игрока. Да и вообще, хотел бы я посмотреть, что стало бы с человеком, который пришел к мистеру Венгеру с предложением купить футболиста только потому, что он, видите ли, привлекателен с маркетинговой точки зрения.

– Сколько «Арсенал» зарабатывает на сотрудничестве со спонсорами, и какую долю этот заработок составляет в клубном бюджете?

– Я могу вам назвать цифры за сезон-2014/15 – тогда наша общая выручка составила 329 миллионов фунтов. А по долям это выглядело так: 100 миллионов – доходы, полученные в дни матчей, 125 миллионов – телевизионные деньги, и еще 104 миллиона – другая коммерция, в первую очередь – партнерские программы.

– Известно, что по доходам в дни матчей вы – первый клуб Англии...

– Не только Англии, в сезоне-2014/15 мы по этому показателю опередили всех в Европе. Мы зарабатываем больше даже тех, у кого стадионы гораздо вместительней нашего: больше «Манчестер Юнайтед», больше «Мадрида», больше «Барселоны»... Некоторые, правда, склонны объяснять это тем, что у нас и абонементы, и билеты самые дорогие, но это только часть правды. Да, они нашим болельщикам обходятся дороже, чем болельщикам многих других команд, но – об этом почему-то часто забывается – мы включаем в наши сезонные абонементы и кубковые игры, и групповые матчи Лиги чемпионов, в то время как у других клубов Премьер-лиги этого нет. На самом деле, мы могли бы и больше зарабатывать, но мы не хотим напрягать наших болельщиков, не хотим вводить их в лишние расходы.

Вообще, конечно, надо сказать, что рекордные заработки в дни матчей – это прямое следствие того, что у нас есть наш нынешний стадион. Это можно опять-таки по статистике проследить: в 2005-2006 годах, то есть, в последний сезон, когда мы играли на «Хайбери», выручка в дни матчей у нас составила 44 миллиона фунтов, а уже на следующий, первый на «Эмирейтс», она поднялась сразу до 91 миллиона.

И дело здесь не только в том, что на «Хайбери» вместимость была в полтора раза меньше нынешних 60 тысяч, но и в том, что «Эмирейтс» – это просто стадион другого уровня, принципиально другого. Это другой комфорт, другая возможность организовать комфорт, это другое количество бизнес-лож, премиальных мест – их у нас сейчас в обшей сложности 9 тысяч, и, соответственно, другие цены.

Правда, на стадионе мы не только зарабатываем – в него надо и вкладывать. От 2 до 3,5 миллионов фунтов в год мы тратим на то, чтобы постоянно что-то подделывать, улучшать, осовременивать, чтобы все у нас на арене продолжало работать как часы, чтобы она оставалась в том же безупречном состоянии, что и 10 лет назад, когда ее только открыли.

– Когда «Эмирейтс» только проектировался, почему клуб остановился именно на этой вместимости – 60 тысяч зрителей? Сейчас, судя по постоянным аншлагам практически на любой игре, складывается впечатление, что вы можете собирать гораздо большую аудиторию.

– Да, так оно и есть. Достаточно сказать, что у нас на данный момент в списке ожидающих права купить сезонный абонемент значатся 20 тысяч человек, а среднее время ожидания мы оцениваем в 12 лет. Держатели абонементов «Арсенала», а таких на данный момент 37 тысяч – это «золотой» уровень членства в клубе. И для того чтобы в итоге до него добраться, вы должны пройти сначала «красный» уровень, на котором сейчас находятся 124 тысячи человек, потом «серебряный» – там у нас еще 30 тысяч, – вы должны платить ежегодные взносы, в обмен получая всевозможные бонусы и преференции, в том числе при покупке билетов, поступающих в свободную продажу.

Добавьте к этому еще 36 тысяч человек, которые состоят в нашем клубе Junior Gunners для детей и подростков от 0 до 16 лет, и вы поймете, что в принципе никаких проблем с тем, чтобы заполнять стадион вместимостью, скажем, 80 тысяч, если бы у нас такой был, у нас не возникло бы.

А почему у нас его нет... Ну, ответ на этот вопрос очень прост – когда согласовывался проект «Эмирейтс», муниципалитет, городские власти утвердили нам только 60 тысяч. Дело в том, что мы находимся в плотно населенном районе, очень близко от жилой застройки, и, конечно, интересы обитателей этого района, их право на спокойную жизнь должны были быть защищены. Вот, собственно, и все объяснение.

Кстати, вы слышали, наверное, что «Тоттенхэм», с которым у нас исторически непростые отношения, сейчас тоже строит новый стадион. И у них там вместимость будет 61 тысяча человек – просто чтобы хоть в чем-то, хоть чуть-чуть нас превзойти. Это, конечно, забавно выглядит.

– Какие доходы приносит клубу неспортивное использование «Эмирейтс»?

– Что касается доходов, то конкретных цифр я вам не назову: это не моя зона ответственности, я не так хорошо этим материалом владею. Но могу сказать, что у нас 200-250 тысяч человек экскурсантов в год посещают арену и музей «Арсенала» – это уже сейчас один из самых популярных туристических марштуров в Лондоне: Букингемский дворец, колесо обозрения и вот теперь «Эмирейтс» еще...

У нас до 700 мероприятий в год, крупных и не очень, проходит на арене, которые ни к футболу, ни к спорту вообще не имеют никакого отношения. В 2008 году, например, «Эмирейтс» был одной из площадок англо-французского саммита, здесь Браун с Саркози встречался.

Кроме того у нас постоянно идут различные конференции, выставки, презентации, даже свадьба как-то раз была. Ну, и о концертах нужно сказать. Здесь их довольно много уже было, причем играли исключительно мировые звезды: Спрингстин, Muse, Green Day, Coldplay.