Заработать на YouTube. Почему "Динамо" уходит в интернет и смирятся ли с этим Ахметов и Коломойский

Футбольные болельщики – не облэнерго, но они точно так же стали предметом жесткой конкуренции между олигархами: братьями Суркисами, Игорем Коломойским и Ринатом Ахметовым. По объему бизнес-активов Ахметов и Коломойский впереди братьев Суркисов. Эта пропорция соблюдалась до последнего времени и на рынке футбольных телетрансляций. Похоже, Суркисам это перестало нравиться.

Принадлежащее им киевское Динамо, футбольный чемпион Украины прошлого сезона,анонсировало начало прямых трансляций своих домашних матчей в чемпионате Украины на клубном YouTube-канале. Это не то решение, которое можно просто принять на заседании совета директоров клуба – необходимо было согласие медиагруппы 1+1, принадлежащей Коломойскому.

До последнего времени Динамо именно ей продавало права на трансляцию своих домашних матчей (клубы владеют правами только на свои домашние матчи в национальном чемпионате). В итоге, команда попадала в картинку канала 2+2, второстепенной ТВ-площадки медиагруппы.

«Мы будем делать трансляции на канале в YouTube с согласия 1+1, - объясняет Сергей Полховский, который отвечает в Динамо за телевизионное направление. – У них же будем брать сигнал». На каких условиях клуб достиг договоренности с 1+1, Полховский не уточняет. Но понятно одно: медиагруппа 1+1 потеряет десятки тысяч зрителей, который уйдут на YouTube.

С Google договориться проще, чем с Ахметовым или Коломойским

Решение Динамо уйти в интернет считает правильным Андрей Федорив, собственник брендингового агентства Fedoriv и специалист по рекламному рынку. «Надо избавляться от посредников в дистрибуции медиа-контента», - говорит он. К тому же, интернет-аудитория более платежеспособна и лучше реагирует на рекламу. «Если говорить в среднем, то интернет-юзер более молодой, платежеспособный и мужской, - объясняет Федорив. – Куда вы не ткнетесь в украинское телевидение, то попадете в женщину 50+ с доходом средний минус».

При этом рынок футбольного контента на YouTube активно растет. Так, на YouTube-платформе телеканала Футбол количество просмотренного видео за семь с половиной месяцев этого года уже превысил показатель целого 2015-го на 25%.

Федорив напоминает поговорку, ставшую популярной среди продвинутой части телеаудитории: «Мне не нужно 150 каналов кабельного телевидения – мне нужен один канал, который будет показывать то, что я хочу». Именно таким каналом эксперт считает YouTube.

С ним согласен Андрей Колодюк, управляющий партнер инвестфонда Aventures Capital и основатель сервиса интерактивного телевидения Divan.TV. Он прогнозирует, что Динамо пойдет дальше YouTube и создаст полноценный собственный телеканал, как это сделал, например, ФК Милан. Потом можно будет продавать права на контент этого канала другим медиасервисам.

У динамовского канала на YouTube больше 29 тыс. подписчиков, хотя последние товарищеские матчи набирали, в среднем, около 50 тыс. просмотров. Для сравнения, у донецкого Шахтера, ключевого конкурента Динамо, подписчиков меньше – около 20 тыс. Но свои матчи Шахтер предпочитает показывать не на YouTube, а на телеканалах Украина и Футбол, которые, как и сама команда, принадлежат Ахметову. Те игры Шахтера, которые все же попадают на площадку, принадлежащую Google, достигают аудитории размером от 20 до 70 тыс. человек. Часть видеоконтента Шахтер выкладывает на отдельном сайте.

По соотношению количества YouTube-подписчиков к средней посещаемости матчей Динамо сильно уступает мировым грандам. Если у киевской команды оно составляет 1,9, то у легендарной Барселоны – 34,1. Но если отставание от работодателя виртуозов Месси и Неймара вполне понятно, то разница с польской Легией, у которой соотношение достигает 2,7, больно бьет по самолюбию Динамо.

Полховский не дал конкретный ответ на вопрос о том, как Динамо собирается наращивать аудиторию. Проблемы с медиа-активностью у клуба есть. «У Динамо – 44 тыс. фолловеров в Facebook, у Новой почты – 83 тыс., - дает свою оценку Федорив. – Получается, что какая-то обычная частная почта, грубо говоря, владеет аудиторией в два раза больше, чем футбольный клуб с сильным брендом. Это нонсенс».

На онлайн-бизнесе обогатиться киевскому клубу сложно. Так, в YouTube заработки у собственника контента начинаются, когда его канал перешагивает порог в 10 тыс. подписчиков. Тогда он может договориться с Google о партнерской программе, пустить в свой контент рекламу и получать $3-7 за каждую тысячу просмотров. В развитых странах эта цена существенно выше. То есть даже при тарифе в $7, 50 тыс. просмотров одного матча принесут Динамо лишь $350. Для сравнения, центрфорварду Артему Милевскому, известному своими фотографиями с ночных вечеринок, Динамо платило зарплату 1,4 млн евро в год.

Ахметову нужно Динамо, Коломойскому нужен Шахтер

Но не только игроки вроде Милевского, а и недоработки в медийной политике стоят Динамо денег. По статистике УЕФА, продажа прав на телетрансляции – это 80% клубных доходов. Если раньше украинские клубы заключали соглашения с телеканалами напрямую, то сейчас посредником хочет выступить Украинская премьер лига (УПЛ). Официально ее цель – сформировать пул прав и пул телеканалов, обеспечив клубам максимальный доход в пропорции от их результатов в чемпионате.

Но на самом деле цель шире – дать доступ ахметовскому телеканалу Футбол к матчам Динамо, а 1+1 Коломойского – к матчам Шахтера. «Теперь мы сможем, например, транслировать игры Шахтера, а медиагруппа Украина (телевизионный холдинг Ахметова) – показывать игры Динамо», - рассказал в комментарии Телекритике Вячеслав Фридман, директор по стратегии группы 1+1, накануне финализации сделки.

Назвал он и сумму, которую телеканалы готовы заплатить клубам – порядка 100 млн грн. Если договориться удастся, то конкурировать между собой телеканалы, показывающие одни и те же матчи, будут качеством трансляции, которое болельщикам не настолько заметно, и комментаторов, на что болельщики обращают большое внимание.

Правда, пока что УПЛ не удалось договориться с клубами. Переговоры продолжаются. "Нет единого понимания с клубами", - сказали в пресс-службе лиги.

Конкурировать голами, деньгами, телеканалами

На телевизионном рынке между Динамо, трансляции матчей которого приносят доход Суркисам и Коломойскому, и Шахтером, на котором пытается зарабатывать Ахметов, сложился конфликт. Началось все с драки между футболистами двух команд в матче первенства 1 мая. Шахтер тогда разгромил киевлян со счетом 3:0. Однако не счет, а то, как донецкий игрок Тарас Степаненко праздновал гол, разозлило динамовцев. Степаненко подбежал к сектору болельщиков Динамо и стал целовать эмблему Шахтера на своей футболке. Это не понравилось лидеру атак киевлян Андрею Ярмоленко – и между игроками началась драка.

Телеканал Футбол, который постоянно обвиняют в необъективности и поддержке Шахтера, выпустил в эфир программу с анализом того матча. Сергей Морозов, один из экспертов телеканала, назвал Ярмоленко «футбольным быдлом». В ответ на это главный тренер Динамо Сергей Ребров объявил бойкот телеканалу Футбол, который имеет обычай брать послематчевые интервью у тренеров.

В условиях дефицита футбольных тренеров, способных грамотно артикулировать свое видение игры, это потеря для телеканала. К примеру, очень общими фразами всегда общался с журналистами Михаил Фоменко, бывший тренер сборной. Унаследовал этот стиль и его преемник Андрей Шевченко.

Остро отреагировал на бойкот Реброва Александр Денисов, директор телеканала Футбол. «Ну, пусть Динамо не выходит на матч, который показывают телеканалы Футбол-1 и Футбол-2, - заявил Денисов, давний болельщик Шахтера. – Динамо также может отказаться от гонорара, который они получат от участия в Лиге чемпионов. Ведь гонорар клубам формируется из денег, которые каналы Футбол-1 и Футбол-2 платят УЕФА за медиаправа».

Болельщики возмутились, когда во время трансляции недавнего мачта за суперкубок Украины между Шахтером и Динамо, в котором в серии пенальти победили киевляне, комментатор телеканала Футбол Андрей Малиновский очень холодно отреагировал на гол динамовца Домагоя Виды и финальный удар его одноклубника Мораеса. Малиновский не допустил никаких словесных неосторожностей, но тон комментария после голов понижал.

Телетрансляциями на покупку Месси на заработаешь

В этом свете уход Динамо в YouTube выглядит как попытка не только получить дополнительный источник дохода, но и максимально дистанцироваться от телеканала Футбол, входящего вместе с клубом Шахтер в портфель активов Ахметова, а также, частично, и от канала 2+2, чей собственник Коломойский тоже владеет футбольной командой – Днепром.

На телеканале Футбол проблемы в этом не видят. «Решение Динамо перенести трансляции на YouTube рисков для телевидения не несет», - сказал в разговоре с НВ Роман Бориско, заместитель директора телеканала.

Иное мнение высказал осведомленный в особенностях рынка футбольных трансляций медиаменеджер из холдинга Star Light Media Виктора Пинчука, в который входят телеканалы ICTV и СТБ. «Это какое-то издевательство над здравым смыслом. И со стороны телеканалов, и со стороны Динамо, - сказал источник, попросив не называть его имени. – В мире трансляция матчей – это зрелище, которое приносит много денег. На украинском рынке трансляция в интернете приносит в шесть-семь раз меньше денег, чем на телеканале, хотя в мире сформировался уже другой тренд, в котором реклама в цифре опережает рекламу на телевидении».

Поэтому если Федорив считает решение Динамо показывать матчи на YouTube удачным, то источник в Star Light Media называет это эмоциями и желанием удовлетворить болельщиков клуба. Все зависит от того, на каких условиях 1+1 дала согласие на интернет-трансляции – другими словами, смогут ли доходы от Google компенсировать недополученные деньги от телеканала Коломойского.

Медиаменеджер холдинга Пинчука говорит, что телеканалы 2+2 и Футбол платят за трансляции по $6 млн, в то время как прямой рекламный доход телеканала от одной трансляции – около $20 тыс. За 22 матча чемпионата – это $440 тыс. По этой причине тому же ICTV трансляции матчей как бизнес не интересны. Такая модель работает только для тех собственников, у которых есть и клубы, и телеканалы – для них просто происходит перекладывание денег из одной руки в другую. Сейчас же телеканалы хотят договориться через УПЛ на более удобную для себя цену.

При этом клубы – далеко не в плюсе. Шахтер в прошлом году получил 867,6 млн грн убытка. Динамо свой финансовый результат не раскрывает, однако собственник клуба Игорь Суркис заявлял, что дотирует команду. В этом году динамовский менеджмент по инициативе тренера Реброва отказался от своей фарм-команды Динамо-2 с целью облегчения нагрузки на бюджет.

А клубные расходы растут. Известно, что ведущие европейские команды активно инвестируют в технологические решения для своих тренеров. Одним из разработчиков таких решений является немецкая компания SAP, продающая набор инструментов аналитики матчей. SAP предложила продукт украинскому рынку, однако сообщений о том, что кто-то из клубов его купил, не было. На просьбу журналиста НВ раскрыть цену аналитического софта для футбольных команд один из менеджеров SAP ответил шуткой и данных не раскрыл.

Еще и вмешивается установленный УЕФА принцип финансового Fair Play. Европейская футбольная ассоциация после финансового кризиса 2008-2009 годов ограничила клубы в расходах, запретив им тратить больше, чем они зарабатывают, и аккумулировать долги. По правилам УЕФА, клуб может за сезон потратить максимум на 5 млн евро больше, чем он зарабатывает. Правда, с ассоциацией можно договориться об исключении и увеличить дефицит клубного бюджета до 30 млн евро, но под гарантии собственника клуба, что он его покроет своими деньгами.

Поэтому для того же Ахметова крайне важно накачивать Шахтер деньгами через телеканалы Украина и Футбол, чтобы соблюдать бюджетные требования УЕФА и иметь возможность покупать дорогих игроков, объясняет источник в Star Light Media.

Так что если решение Динамо начать прямые трансляции в YouTube понравится и другим клубам, классическое телевидение столкнется с большими рисками.

Проиграют при таком сценарии Ахметов и Коломойский, привыкшие использовать модель «клуб + телеканал». Компенсировать потери от трансляций могут победы их команд, ведь в футболе как бизнесе именно от побед зависит размер дохода. Но в сегодняшнем футбольном мире, где Лестер становится чемпионом Англии, а Уэльс и Исландия громят грандов на чемпионате Европы, верить в будущие результате своей команды, основываясь на их прошлых достижениях, как минимум наивно.