Как МЛС за 5 лет поднялась из небытия, а УПЛ туда же скатилась. Учимся

История про гадкого утёнка

4 июля 1988 года. Именно в этот день США получили право на проведение чемпионата мира по футболу — 1994. Частью стратегии по подготовке к этому турниру было создание профессиональной лиги, где бы принимали участие лучшие команды Америки. Major League Soccer (MLS) была официально основана летом 1993 года, а первый сезон состоялся три года спустя. Организаторы действовали по маркетинговым схемам MLS, NFL, NHL и NBA и были абсолютно уверены в успехе своего нового детища. Но не тут то было. Оказалось, что футбол среднестатистическому американцу не особо и нужен. Да и само слово «футбол» резало слух. Какой же это футбол, это же «соккер»! В первые сезоны лига и десять участвующих в ней клубов несли колоссальные финансовые и операционные убытки. Команды играли при пустых трибунах да ещё и на стадионах для американского футбола. А в 2002 году два клуба и вовсе покинули чемпионат. Казалось, что MLS ударилась об айсберг и неминуемо идёт ко дну…

Осознание, принятие и перезагрузка

Нужно было что-то делать, чтобы спасти ситуацию. Лига находилась в состоянии комы, существуя просто ради того, чтобы существовать. В середине 2000-х организаторы и новая группа маркетологов выбрали целый ряд стратегий для перезагрузки всей MLS. Во-первых, были созданы команды в городах, где, по данным различных исследований, футболом интересовалась солидная группа людей. Так появились клубы в Сиэтле, Торонто, Хьюстоне и Солт-Лейк-Сити. Это создало конкуренцию и разбудило болельщиков в других городах страны.

Другим важным решением стал план по строительству стадионов специально для «соккера». Действительно, стоило признать: перепасовка футболистов на аренах NFL выглядела весьма комично. Организаторы не могли этого не понимать. Вслед за «Коламбусом», который первым открыл для болельщиков настоящий «соккерный» стадион на рубеже тысячелетий, посыпались и другие узкоспециализированные арены. Вместительность была значительно снижена по сравнению со стадионами для американского футбола. Маркетологи логично предположили, что на тот момент собирать аудиторию в 80 тыс. зрителей каждые две недели командам MLS нереально. Поэтому было построено несколько уютных 20-30 тысячных арен, которые потенциально бы заполнялись под завязку едва ли не на каждой домашней встрече.

Канзас-Сити: история Золушки

В середине 2000-х клуб из Канзаса влачил довольно жалкое существование в плане интереса к себе со стороны болельщиков. И это неудивительно: игроки вынуждены были демонстрировать свои навыки на поле, где параллельных линий больше, чем профессиональных футболистов в Люксембурге. Посещаемость в 5000 зрителей на самом деле впечатляла при таких-то условиях. Вскоре в клуб пришли новые владельцы и произвели полную перегруппировку. Было принято решение не ставить амбициозных задач на ближайшие несколько сезонов, зато построить новый суперсовременный стадион стоимостью 200 млн долларов. Маркетологи тоже не спали и переименовали клуб из «Канзаса» в «Спортинг Канза-Сити», придав «спортивности» бренду. Вроде бы простой и незатейливый план, но он сработал просто блестяще! На протяжении 50 встреч подряд на новенькой арене «Спортинг Парк» собирались полные трибуны. Идеальная стратегия — сделать шаг назад, совершить ребрендинг, перезарядить батарейки, а затем интегрироваться в общество с помощью нового стадиона и логотипа.

В случае с УПЛ слово «перезагрузка» почему-то не вызывает энтузиазма у болельщиков. Ещё меньше они хотят слышать словосочетание «выбор новой стратегии». Все прекрасно понимают, что на самом деле это значит. Руководителям некоторых наших клубов не всегда хватает терпения, чтобы выстроить грамотную и долгосрочную стратегию развития команды. Желание выиграть всё и сразу понятно, но в большинстве случаев потом остаётся выжженная земля и долгое восстановление руин.

Выбор сегмента аудитории

В MLS только к середине 2000 годов внезапно осознали, что в Севереной Америке живёт много испаноязычного населения. На волне энтузиазма от подобного открытия маркетинговая группа лиги принялась вовсю пытаться заинтересовать многочисленных мексиканцев и испанцев в местном «соккере». Переселенцы из южных стран, конечно, смотрели и так много футбола, но в основном это был европейский футбол. Чтобы перенаправить часть их внимание на MLS, официальные сайты многих клубов стали доступны на испанском, были привлечены к работе на матчах лиги испаноязычные журналисты из Испании, Мексики и стран Южной Америки. «Латинский» ESPN начал делать интересные программы про MLS, пытаясь донести до своей аудитории, что здесь тоже есть на что посмотреть.

Успешным ходом стало создание Hispanic Heritage Nights — своеобразных промо-акций для испаноязычной аудиотории. Каждая команда MLS перед матчем устраивала латиноамериканский фестиваль, где предлагались традиционные для этого сегмента зрителей развлечения, танцы, испанская кухня. Апогеем всего этого было предматчевое шоу, на котором прямо на футбольном поле объявляли имена 50 человек из испаноязычной коммуны, которые внесли особый вклад в поддержку своего клуба. «Испанские герои» — именно так назывались эти акции.

Новая аудитория MLS

Но ни одной Мексикой и Испанией едины. Очевидно, для того, чтобы создать по-настоящему успешную организацию, необходимо было охватывать не только испаноговорящую аудиторию. Ещё в 90-х во всех школах Северной Америки активно продвигали «соккер», в секциях занималось огромное количество юношей и детей. Сначала «выстрелил» женский футбол, который в США и Канаде сейчас находится на сумасшедшем подъёме. Даже появился термин «соккер-мама», применеямый к мамам, отдавшим своих детей (преимущественно девочек) в футбольные секции. Отдачи в мужском футболе пришлось ждать несколько дольше. Прорыв случился в 2010 году, когда матчи чемпионата мира в Южной Африке посмотрели 30% американцев, при этом основным сегментом стали молодые люди в возрасте до 30 лет.

Ещё убедительнее выглядят цифры в отношении более молодых болельщиков. Согласно исследованию ESPN, популярность «соккера» у детей от 12 до 17 лет сравнима с бейсболом и даже превосходит американский футбол. Удивительное дело, если вы знаете, что такое MLB и NFL для американцев! Вице-президент MLS по коммуникациям Дэн Куртеманш заявляет, что такие цифры ещё не предел. Со временем аудитория спортивных мероприятий может довольно серьёзно измениться.

Что с аудиторией в Украине?

К сожалению, у нас предпринимается мало попыток, чтобы по-настоящему заинтересовать юное поколение в спорте. Футбольная аудитория потихоньку стареет, а многих молодых людей при походе на стадион не всегда захватывает именно спортивная составляющая матча. Справедливости ради надо сказать, что уровень жизни в Украине в целом ниже, чем в Северной Америке, поэтому посещение стадиона или занятия в спортивных секциях не всем по карману. Комиссионер MLS Дон Гарбер заявил, что основой успеха является работа с болельщиками, которые уже есть у лиги. Это вполне применимо и к нашему футболу. Привлечение молодых зрителей и семей на трибуны — похвальная цель, но неплохо было бы сначала удержать тех людей, которые уже есть у УПЛ. Посещаемость игр чемпионата с каждым годом падает, что намекает нам о том, что подобная задача является более чем актуальной.

Полезные примеры из MLS

Чтобы не быть голословными, продемонстрируем несколько примеров того, как с точки зрения маркетинга привлекали внимание и повышали интерес к играм MLS. Примерно два года назад лига подписала соглашение к крупнейшим федеральным каналом NBC на показ 30-минутной передачи MLS Insider, где вниманию зрителей были представлены документальные фильмы о ведущих футболистах чемпионата. К работе привлекались лучшие люди из фильмоиндустрии Лос-Анджелеса, результатом чего стали хорошие рейтинги передач. Помимо спортивной составляющей жизнь футболистов была показана в самых разных аспектах: семьянина, друга, обычного жителя города. Это позволило расширить сферу покрытия от фанатов спорта до любителей сериалов.

В Украине такие передачи, безусловно, тоже были, есть и наверняка будут. К содержанию претензий предъявить практически невозможно: многие сюжеты о футболе чудо как хороши. Но вряд ли вы будете спорить, что качество съёмки не всегда соответствовало высокому качеству контента этих сюжетов и передач. Сколько бы кто ни говорил, что содержание важнее обложки, такая обложка, которую делают в MLS, вывела бы наше телевидение на новый уровень. Это же касается и клубов УПЛ, которые выпускают креативные ролики, но всегда качественно снятые.

Цифры, цифры, цифры

Отвлечёмся на сухую статистику. В 2006 году в США было 44 млн совершеннолетних футбольных болельщиков. В 2014-м их стало на 30 млн больше. За восемь лет аудитория увеличилась едва ли не в два раза. Таким образом, сейчас в Америке число любителей «соккера» превышает население Англии и Испании. Сравнение, конечно, неаккуратное, но, признаемся, внушающее. Если у вас есть сегмент заинтересованных людей в количестве более 70 млн, фундамент для создания успешного бизнеса выглядит вполне многообещающе.

С 1995 года по сегодняшний день зрительская аудитория людей в возрасте от 18 до 24 и от 25 до 35 лет увеличилась в два с половиной раза.

Социальные сети

Неотъемлемая часть нашей жизни. Как бы мы ни хотели отделаться от привязанности к социальным сетям, рано или поздно «фейсбуки» и «твиттеры» сами нас находят и вынуждают ими воспользоваться. Футбольные клубы MLS и организаторы самой лиги давным давно это поняли и стали активно продвигать свой продукт в массы. У каждой команды Major League Soccer есть люди, отвечающие исключительно за маркетинг и промо-акции в социальных сетях. Во-первых, это прямая связь с болельщиками. Во-вторых, возможность для инвесторов изучить сферу деятельности и решить, стоит ли вкладываться в клуб или нет. MLS запустила аккаунт в Instagram в 2013 году, и с тех пор количество подписчиков увеличивается минимум по одной тысяче в неделю.

Некоторые инновационные идеи приходят спонтанно. Однажды из-за урагана «Сэнди» в 2012 году офис MLS был закрыт и оборудование невозможно было доставить на место. Но креативные работники лиги не отчаивались и проводили ежедневную обзорную программу с помощью Google+ Hangouts On Air (девайс для бродкастинга). Это вызвало положительную реакцию у зрителей, результатом чего стало использование этой технологии на постоянной основе в общении с игроками.

Адекватность и реалистичность целей

Выйти на уровень лучших европейских лиг к 2022 году — задача, поставленная руководством MLS. Поставлена она была ещё 2010 году, подавалась заявка на проведение чемпионата мира по футболу — 2022. При этом цель состоит не только в том, чтобы спортивная составляющая была сопоставима с чемпионатами Англии или Испании. Важно, чтбы финансовый аспект был на одном из первых мест. Клубы и лига должны быть прибыльными, с долгосрочными экономическими моделями по развитию. Нельзя забывать и про вовлечённость жителей городов в жизнь своих команд. Клуб и болельщики должны быть единым целым, считает вице-президент MLS по коммуникациям Куртеманш. Наблюдая за прогрессом североамериканского клубного футбола в последние 10 лет, сложно обвинять руководителей лиги в неадекватных оценках будущих перспектив. С каждым годом MLS прогрессирует, и кто знает, может быть, через семь лет мы предпочтём матч именно этой лиги матчу АПЛ.