Как за пять лет сделать футбольные клубы самоокупаемыми

Экс-коммерческий директор ФК "Динамо" (Москва), "Москва", "Урал" и "Ростов", владевший кишиневской "Политехникой", уверяет, что российский футбол не только не убыточен, но и может приносить прибыль.

Галина Козлова

Дмитрий Васильев в своё время являлся коммерческим директором в футбольных клубах "Динамо" (Москва), "Москва", в "Урале" и "Ростове". В 2007-2008 гг. совладел кишинёвской "Политехникой", в которой создал самый русский футбольный клуб за пределами России (в составе играли 11 россиян!). Выпускник экономфака Института стран Азии и Африки при МГУ, юрист, владеет четырьмя иностранными языками. Но самое интересное, что Васильев утверждает, что любой клуб РФПЛ может сделать безубыточным лет за пять, была бы только воля первого лица. Вот только воли этих первых лиц категорически нет…

— Дмитрий, вы сразу обозначили нежелание говорить о футболе в смысле игры, спортивных оценок.
— Не вижу смысла. Специалистов и экспертов в этой части предостаточно. У нас каждый болельщик имеет свой вариант состава любимой команды. Я в этом не профессионал. Я разбираюсь в том, в чём мало кто вообще в нашей стране хоть что-то понимает — зачем и как клубам зарабатывать. Об этом и хочется сказать.

— Тогда расскажите нам, что собой представляет российское футбольное хозяйство с точки зрения экономики.
— Вот как раз экономическая целесообразность в управлении клубами у нас напрочь отсутствует. Причём на всех уровнях. Начиная с РФПЛ, ФНЛ, а во второй лиге и подавно. Чтобы было эффективное футбольное хозяйство, для начала первое лицо клуба должно это жёстко требовать от непосредственного руководителя клуба. Рыба, как известно, гниёт с головы.

У нас первые лица (что губернаторы, что владельцы) оценивают работу руководителя клуба только по месту в таблице. А на Западе помимо спортивного результата должен быть ещё и финансовый результат. То есть если есть место в таблице, но нет финансового результата, то там у них директора чаще увольняют, чем нет. Мне не известно ни одного случая за всю российскую историю, чтобы руководителя клуба отправили в отставку за финансовые промахи притом, что спортивный результат достигнут. Если с гендиректора никто не требует зарабатывать, он же не будет это делать себе во вред.

— Не скажите! Система устроена по-другому. Губернатор (или условный владелец) даёт клубу бюджет 100 рублей. Если гендиректор всё потратит, да ещё и уйдёт в дефицит, то на следующий год ему дадут бюджет как минимум в те же 100 рублей. А если ему красиво "напоют", то может и 120. При этом клуб сам ни в коем случае ничего не должен зарабатывать. Потому что если вдруг клуб сам заработает 20 рублей, то губернатор скажет: "Тебе надо 100 рублей. В прошлом году ты заработал 20. Значит в этом заработаешь 30. Я тебе дам бюджет 70 рублей". Получается, если работать эффективно, то ты сам себя наказываешь. Руководители наших клубов, надо отдать им должное, не дураки! Фишку просекли, бурную деятельность изображают, но зарабатывать и не стремятся. Собственно, это главная проблема, из-за которой можно утверждать, что у нас в стране есть профанация футбола, но нет реального футбола как продукта, развитие которого обеспечивается желаниями и возможностями миллионов болельщиков. Нет же! Наш футбол создан и существует исключительно как инструмент удовлетворения тех или иных задач, амбиций первых лиц. Я внимательно слежу за работой клубов в Турции, Франции, Румынии. И настаиваю на том, что моделью экономического развития футбола в России должна стать не столько Англия или Испания, которые получают львиную долю доходов от телетрансляций в Азии, чего мы пока заведомо лишены. Наша модель – это как раз и есть Франция, Турция и Румыния. Но такой подход в российском футболе не востребован: никому не интересно зарабатывать, всем нужно тратить. Я в Европе не встречал понятия "финансирование футбола". Есть термин "доход", есть "инвестиции", но финансирование — это наше изобретение. За рубежом клубы живут на то, что сами зарабатывают. Система российского футбола поощряет неразумные траты. Сегодняшняя ситуация – абсолютно патовая!

— Это как раз излюбленный манипулятивный приём наших футбольных функционеров, оправдывающих убыточность нашего футбола. Мол, если там клубы не могут зарабатывать, то у нас это невозможно и подавно. Враньё! Есть два излюбленных мифа, навязываемых футбольными функционерами первым лицам. Миф первый: футбольные клубы в России являются социальными проектами и не могут обходиться без бюджетных дотаций. И миф второй, производный от первого: футбольные клубы не могут быть самоокупаемыми. Но футбольные клубы в Европе не финансируются из госбюджетов. И не только в дальнем зарубежье. На Украине, даже в Молдавии все клубы частные и не финансируются из бюджетов. Самое яркое доказательство рыночного характера отношений в футболе там – банкротство "Глазго Рейнджерс". И никакая английская королева не стала спасать этот "социальный" проект, хотя болельщиков у "Рейнджерс" раз в 100 больше, чем у "Томи". У нас осознанно или по незнанию смешивают понятия доходности и задолженности. Да, у многих, у большинства клубов там есть долги. Кстати, у перечисленных вами тоже, причём у того же "Реала" они колоссальные. Но это обычная практика в бизнесе. Для роста компании используют кредиты. Кредиты обеспечиваются собственностью и будущими доходами. А если клуб не справился, то он банкрот. Мне смешно слушать комментарии разных деятелей, типа Юрия Белоуса, что нам, мол, нужна английская модель владения клубами. Но в Англии тоже время от времени банкротятся клубы. Вспомним хотя бы "Лидс". Да и нет понятия "английская модель владения клубами". Просто либо есть здравый смысл в управлении клубами, либо его нет. В наших клубах его, как правило, нет.

— Знаете, такие деятели, как Юрий Белоус, по моему убеждению, беда российского футбола. Это он в своё время вывел формулу эффективности клубного менеджмента: мол, возьмите бюджет, поделите на количество очков и получите цену одного очка. У кого цена меньше, тот и лучший менеджер. И получалось у него, как у Остапа Ибрагимовича, что он лучший менеджер. Только вот ведь казус: формула Белоуса как-то вообще не предусматривает доходов. А я вам скажу настоящую формулу эффективности: берёте доходы, вычитаете расходы (читай бюджет). Если разница положительная, то менеджмент профпригоден. Дальше можно сравнивать эффективность. Если разница отрицательная, то такой менеджмент, как сигареты, может быть только плохим или ещё хуже. Вот в чём Белоус непревзойдённый чемпион, так это в самопиаре. За короткое время работы в "Ростове" много уважаемых людей как в Ростове-на-Дону, так и в Москве с одной стороны удивлялись назначению Белоуса, с другой стороны шептали: "Ничего, мол, не поделаешь, его ведь пролоббировал Дворкович". Я не поленился и задал этот вопрос в "Твиттере" самому Аркадию Дворковичу. И получил ответ: "Не имел к этому никакого отношения". Как говорится, отгадайте с трёх раз, кто мог запустить слух, выгодный Белоусу. Беда в том, что такая беда в российском футболе не одна.

— Давайте обозначим четыре основные группы доходов клуба по источнику происхождения. Первая группа – розничные доходы. Это билеты, клубные товары, услуги и прочие вещи, реализуемые болельщикам как конечным потребителям. Вторая группа доходов – В2В. Это реклама, спонсоры, корпоративные продажи. Понятно, что эта группа является производной от первой, так как целевой аудиторией всех этих продаж опосредованно также являются болельщики. Третья группа — спортивные доходы, проще говоря — трансферы. И, наконец, телеправа и перечисления от федераций и лиг. Последняя статья доходов коллективная, поэтому по ней говорить об индивидуальных усилиях клуба нельзя. А вот первые три источника целиком заслуга клуба.

В России нет ни одного клуба, который бы более или менее успешно работал по всем трём направлениям. К примеру, "Зенит" лучше всех в стране работает по рознице (как по билетной программе, так и по продаже клубных товаров). По тому, как "Зенит" строит эту работу, для меня очевидно, что его розничные доходы в ближайшие годы вырастут в разы. При этом у "Зенита" полный провал по трансферам. У ЦСКА наоборот: по российским меркам шикарная работа на трансферном рынке, что-то делается по B2B, но розница у них отсутствует как феномен.

— Потому что имеют место разные установки первых лиц. "Зениту" нужен спортивный результат здесь и сейчас любой ценой. В ЦСКА такого нет. Коммерческий директор "Зенита" до этого руководил птицефабрикой. Он профи в рознице. Коммерческий директор ЦСКА, если не ошибаюсь, пришёл из алюминиевой компании. Он профи в корпоративных продажах. Ничего удивительного. Люди делают то, что умеют, и не могут делать того, в чём они не компетентны.

— Безусловно. Розничная работа в ЦСКА сведена к продажам VIP-болельщикам, и весьма пассивной продаже билетов. И всё… Так что фронт работ огромный.

— У нас есть ряд клубов в Премьер-Лиге, которые в моём понимании представляют собой "доходную пустыню". "Крылья Советов", "Ростов", "Волга", "Амкар", "Терек", "Мордовия", "Алания", "Краснодар". Извините, кого не перечислил. В этих клубах как феномен нет коммерческих директоров. Им доходы не нужны. Руководитель одного из этих клубов прямо мне сказал: "Дмитрий, меня не интересуют билетные доходы. Я готов раздать билеты бесплатно, я даже могу заплатить, лишь бы стадион был полный и губернатор бы пришёл на полный стадион и похвалил бы меня. Губернатор не спросит у меня, сколько я выручил за билеты. Его вообще не интересует наш доход. Его интересует, какое место мы занимаем. Все!". Один региональный министр спорта, с которым мы собирались на разговор к губернатору, инструктировал меня: "Только не рассказывай ему, сколько магазинов мы откроем, какую выручку соберём. На носу выборы, и ему не до этого. Расскажи, как мы не вылетим из лиги, сколько для этого надо денег, и всё!" По большинству клубов РФПЛ, я уж не говорю о ФНЛ, комментировать доходную деятельность невозможно ввиду её отсутствия. Я могу только констатировать, что все клубы РФПЛ обладают большим или меньшим, но очень существенным ресурсом зарабатывать. Только этот ресурс не используется. Даже задачи такой не ставится.

— Да это сотни миллионов рублей, которые не зарабатываются клубами только из-за попустительства губернаторов и прочих клубных руководителей. Я не могу точно определить, это их некомпетентность или злонамеренность, но совершенно точно это одно из двух. Кстати, очень важный момент. Ведь многие клубы формально декларируют большие доходы, в том числе внебюджетные. Но в подавляющем большинстве случаев это никакие не реальные доходы от коммерческой деятельности, а перечисления от "назначенных" спонсоров.

— Как правило, губернатором. Например "Юг Руси" в "Ростове", "Волгоспецстрой" и "Ренова" в Самаре. Да в каждом клубе есть свои назначенные спонсоры. Приводит это к тому, что на сайте "Томи", к примеру, нет даже формального указания или ссылки на то, что "Роснефть" спонсор. Точнее, совладелец клуба, несущий основные затраты по его содержанию. Томск вообще отдельная история. Когда самое первое лицо страны неоднократно требует акционировать клуб-банкрот, акционирование предлагается как инструмент для достижения экономических целей. Но господин Степанов воспринимает акционирование как конечную цель, и радостно докладывает, что все, мол, ОН поручил, я сделал это, акционировал! При этом в структуре управления клубом не поменялось ничего! Все те же люди со Степановым во главе. Да, кстати, добавили замгендиром того самого паренька, который трижды жаловался Путину (видимо, чтобы больше не жаловался). И ничтоже сумняшеся Степанов заявил: все, мол, будем работать по-новому. То есть 20 лет работали по-старому, а теперь эти же люди будут всё делать по-новому. Во всех учебниках по теории управления и по управлению системами утверждается, что сложившуюся систему могут поменять только люди, привлечённые извне.

— Да, вы в точку попали! Берём "Ростов". Губернатор увольняет Шикунова с Лопатиным. Мол, плохо всё. Берёт "современного" менеджера Белоуса. Через год всё становится ещё хуже. И в качестве решения губернатор возвращает то руководство, при котором всё уже было плохо. То есть выбор только между плохим и ещё хуже. А эти "плохие" возвращают в "Ростов" все кадры, с которыми это плохое достигалось нелёгким, заметьте, трудом. Зато все — и назначенные, и назначившие — уверены, что всё будет ещё лучше. Хотя хорошо не было никогда. Ну, вот какой-то такой театр абсурда, к которому что в Томске, что в Ростове-на-Дону, что в других городах болельщики прилагаются как… извините, "декорации" для чьей-то роли.

— В ФНЛ, насколько мне известно, есть только три клуба с должностью коммерческого директора: "Урал", "Сибирь" и "Шинник". Я не буду говорить о степени эффективности их работы – это уже другой вопрос. Но в других клубах ФНЛ вообще ничего не делается для того, чтобы зарабатывать. Извините, паразитируют они на идее социального проекта. Могу однозначно утверждать, что бесспорно самым реально заинтересованным в развитии доходной части клуба известным мне руководителем, причём не только в ФНЛ, а в российском футболе вообще, является президент "Урала" Григорий Викторович Иванов. Вне зависимости от текущих спортивных результатов, даже в день игры, я приходил к нему с вопросами, и Григорий Викторович их решал. Он звонил, просил, договаривался о встрече для своего коммерческого директора. То есть делал всё то, что и должен делать руководитель клуба и чего на моей памяти больше никто не делает. В результате за полгода мы запустили несколько, не побоюсь этого слова, инновационных коммерческих проектов, аналогов которым не было в российском футболе. И после меня эта работа продолжается. "Урал" запустил самые передовые технологии: общегородскую клубную дисконтную карту, банковскую карту "Урала", новые торговые точки. В общем, работа кипит, наверное, похлеще, чем в московских клубах.

— Двигал. Самаренкин. Бердыев уже после ухода Самаренкина съязвил, мол, я всю жизнь в футболе, а он в майонезе. Что он понимает в футболе? А я, мол, как раз сейчас и понял, как строить футбольный клуб. 20 лет недопонимал, а сейчас понял, и уж сейчас-то я вам его точно построю… Хотя, признал Бердыев, в плане привлечения болельщиков и работы с ними Самаренкин сделал очень многое. Так вот, в моём понимании вот это "хотя" и есть главное. Я уверен, что Самаренкин осознавал, что вектор развития "Рубина" без участия болельщиков — это путь в никуда. И никакая победа над "Барселоной" не должна никого вводить в заблуждение. А в то, что Бердыев кардинально что-то сможет поменять в управлении клубом, я не верю. Давайте сакцентирую, чтобы не было кривотолков: я считаю Бердыева отличным, а по российским меркам, так просто большим тренером. Но очевидно, что Самаренкин бесспорно лучший, чем Бердыев, руководитель клуба. Тем более что менять надо многое. Ведь "Рубин" как был, кстати, во многом с подачи Бердыева, так и остаётся, на мой взгляд, клубом сугубо для первых лиц республики. И вывести "Рубин" в народ Бердыев точно не сможет. Это просто не его компетенция. Из упомянутой мной структуры доходов клуба у "Рубина" не работает вообще ни один из показателей! Больших трансферных успехов нет. Зато есть большие трансферные провалы. Я, кстати, не о несчастном бразильце Эдуардо с его травмами. Это форс-мажор. В принципе, если "Рубин" всё сделал по технологии, значительную часть потерь клуб должен был получить по страховке. Рекламных успехов нет, как и розничных продаж. Есть назначенные спонсоры, которые обеспечивают бюджет. И всё! Идеологии нет. Сопричастности болельщиков нет. Поэтому и не ходят на "Рубин" ни в Казани, ни в Москве.

— Тогда надо определиться, какова цель. Хотим ли мы только турнирного результата любой ценой и всё? У баскетбольного ЦСКА был период, когда он громили всех подряд в Евролиге. Но у них бюджет был в разы больше, чем у второго клуба в лиге. Вопрос в том, какой ценой всё делается. Если исчезает цена вопроса, то футбол становится "понтом" для первых лиц, и всё!

— Такая проблема есть. Я тоже столкнулся в работе с совершенно безумной схемой распределения коммерческих прав. Все ссылаются на закон о физкультуре и спорте, согласно которому все права принадлежат организатору, коим, мол, является по уставу РФС. Сама по себе конструкция абсурдна, ведь все организационные расходы несут клубы. Получается, что клубы из собственного кармана всё оплачивают, а доходами распоряжается РФС.

Об этом не надо говорить — с этим надо бороться.

— Надо… Кому надо? Те, кому должно быть надо, им-то как раз не надо. Объективно, отстаивая интересы клуба, они противоречат своим собственным интересам. Такая вот действует абсурдная система. Главный конфликт в нашем футболе, прятался ли Петреску в туалете. Ну, максимум рублёвый суд за честь Веллитона. А там где речь идёт о реальных серьёзных интересах, никто ни с кем не ссорится. Включается некий режим "треста", корпоративно-клановой солидарности функционеров. Они ведь не "выгрызают" интересы своих клубов. Они просто едят один хлеб. Кстати о Карпине. Считаю, что это отличная находка Федуна в качестве фронтмена. Он до определённой степени бескомпромиссен, жёстко отстаивает интересы клуба, в нужный момент умело провоцирует конфликт. Его пожелание провала сборной Бразилии на Олимпиаде и скорейшего возвращения Ромуло появилось потому, что он отстаивает интересы клуба. И контрастный пример: открываем сайт "Крыльев Советов" — и что видим? "Историческое событие! Впервые наш футболист (Корниленко) будет играть на Олимпиаде!" Никому нет дела, что в это время "Крылья" лишены своего лидера, что из-за этого они, возможно, недобирают очки. Чьи интересы защищают эти руководители, мне совершенно непонятно. Точнее понятно, просто грустно.

— Чтобы быть руководителем клуба, нужно иметь образование, понимание, соответствующий опыт. Гендиректор тех же "Крыльев" Маслов в одном из интервью говорит, что проблема легионеров очень серьёзна, и если некий клуб ("Волга") не может себе позволить приобрести легионеров, то ему следует уйти в ФНЛ. Ощущение, что он не понимает системы координат. Ведь покупка иностранного игрока – решение одной из двух задач, между собой не пересекающихся. Если ты бьёшься за лидирующие позиции и у тебя есть мешок денег, чтобы привести игрока, который на голову сильнее остальных твоих футболистов, это одно дело. Но в условиях ограниченного бюджета клуб, перед которым стоит скромная турнирная задача, может здорово сэкономить, взяв легионера, соответствующего по уровню нашим доморощенным, но в разы дешевле. В этом смысле "Волге" и не нужно покупать дорогих легионеров. Или ещё. У нас руководители клубов и лиг активно бьются за увеличение объёмов телетрансляций. Спорная установка. Ведь по логике бизнеса расширение телетрансляций имеет смысл только тогда, когда объём доходов клуба от телевидения больше, чем объём потерь клуба из-за телетрансляций. Если есть телетрансляция, тем более прямая, то какое-то число болельщиков откажется от похода на стадион. Условно из 20 000 зрителей тысяч пять-шесть не доедут. Не купят билет, не съедят пирожок, не выпьют чаю… Покроет ли доход от телетрансляции эти потери? Надо считать. Только кому это надо?..

— Зрителя не обманешь, он видит всё, что происходит. Но у нас нет другого футбола. И те, кто не может без футбола, всё равно идут на футбол. Дело в том, что мы приучили болельщика к тому, что от потраченного им рубля ничего не зависит. Поэтому болельщики по определению стали "халявщиками", за что обвинять их нельзя. У него просто нет стимула, чтобы поддерживать свой клуб. Он не видит наглядной разницы от того, что он потратил некую сумму на свой клуб.

— Пока не появится обратная связь, ничего не будет происходить. Пока болельщик сознательно или подсознательно не поймёт, что от него что-то зависит, этого не сделать никак. А руководители клубов видят это по-другому. Пример: в прошлом году, кажется, в ноябре в эфир "России 24" вышла занимательная передача, на которую пригласили руководителей ведущих клубов. Ольга Смородская в ходе беседы сказала, что одна из главных проблем розничных продаж – это контрафакт и то, что государство не борется с ним. Но в Турции, например, проблему контрафакта победили. Причём не столько административными методами, сколько работой с сознанием болельщиков. Клубы донесли до сознания болельщиков, что доход от любой условной футболки идёт в копилку клуба. Благодаря болельщикам клуб может купить лучшего игрока и принести зрителям больше удовольствия, одерживая победы. Покупая контрафакт, болельщик отдаёт свои деньги чужому человеку. В итоге покупатели разделились на два лагеря. И те, кто покупал оригинальные товары, стали уничижительно относиться к тем, кто купил подделку. Со временем вторые, чтобы не позориться, примкнули к первым. Так что административный ресурс важен, но он не имеет решающей роли, хотя в понимании Ольги Юрьевны он, видимо, главный. Сейчас на всех вокзалах Москвы есть киоски "Локомотива", которые пустуют. Это чистейшая пыль в глаза, имеющая нулевую экономическую эффективность. Кому нужны шапки "Локомотива" на вокзале? Я разговаривал с их продавцами. Продажи ничтожно малы. Это говорит о том, что понимания системы работы с доходами нет. Ещё раз подчеркиваю. Пока не будет системы, при которой с первых лиц клубов будут требовать доходы, развитие футбола невозможно.

— Невозможно увидеть то, чего нет. Никаких предпосылок для изменения ситуации в пользу эффективности, сопричастности болельщиков и зависимости футбола от болельщиков объективно нет. И новый президент РФС, кто бы это ни был, Прядкин или Толстых, будучи из этой неэффективной системы, не имеют никаких шансов, да что шансов, никакой воли хоть что-то сдвинуть с мёртвой точки. Все разговоры только об одном: как новый президент обеспечит финансирование, кто кому даст денег… А болельщики где? А был ли мальчик?.. Так что запасаемся терпением и ждём лучших времен!