Путь дракона. Как маркетологи помогли Уэльсу впервые пробиться на ЕВРО

10 октября 2015 года сборная Уэльса в предпоследнем туре уступила в гостях Боснии и Герцеговине (0:2), но уже в раздевалке их ждала счастливая весть: Кипр внезапно наказал Израиль в Иерусалиме (2:1). За тур до конца кампании Бельгия и Уэльс отобрались на чемпионат Европы во Франции. Фотография из раздевалки британцев в инстаграме Гарета Бэйла набрала 335 тысяч лайков (в среднем валлиец набирает порядка 300 тысяч). А под фоткой красовался хэштэг #togetherstronger, перейдя по которому, можно попасть в мир сборной и ее болельщиков (слегка перемешанный изображениями с каких-нибудь тимбилдингов – но все же валлийских снимков там подавляющее большинство).

Футбольная ассоциация Уэльса постоянно находится в поиске решений, которые сформируют положительный образ сборной и приведут людей на стадионы, заставив болеть даже за команду, которая никогда никуда не выходит. Перед отбором к ЧМ-2014 чиновники придумали кампанию «Время верить», а до этого «драконы» играли под лозунгом «Ваш голос, ваша игра, ваша страна». Оба месседжа были хороши, но на них все и ограничилось. Валлийцы поняли, что работу над имиджем медийных персонажей – а сборная как единый образ и есть персонаж – лучше доверять профи, поэтому ФА Уэльса стала сотрудничать со спортивным маркетинговым агентством Designroom Sport, базирующимся в Лондоне.

Руководители Футбольной ассоциации пригласили одну из самых опытных команд маркетологов. Лондонцы придумывали проекты для празднования юбилея ФА Англии в 2013-м; организовали работу в соцсетях, разработали шрифт, печатную продукцию, оформление стадиона и студий для Кубка Лиги в 2011-м; занимались промоушеном Лиги чемпионов-2012/13, а также оформляли стадион и визуальный ряд финала турнира в Лондоне.

Поставленные цели от Уэльса: заполненные стадионы, высокая активность в соцсетях, вовлечение игроков, вовлечение фанатов. Сначала Designroom Sport разработало слоган кампании Уэльса к Евро-2016 – Together. Stronger («Вместе. Сильнее»). «Для небольшой футбольной ассоциации такой лозунг – вдохновение, призыв к молодым футболистам Уэльса представлять свою страну с гордостью и постараться сделать все возможное, на что они способны, не только индивидуально, но, что гораздо важнее, как команда», – сообщала в пресс-релизе ФА Уэльса.

Маркетологи вложились активнее всего в соцсети и визуальный ряд кампании. На старте отбора ФАУ опубликовала ряд атмосферных фотографий не только с главными звездами, но и с молодежной и женской командами, убийцами из сборной по регби, на которых игроки позировали вместе с болельщиками – олицетворение слогана «Вместе. Сильнее». Designroom Sport обратило внимание, что запуск новых аккаунтов в соцсетях менее эффективен и более энергозатратен, чем использование уже готовых – у Гарета Бэйла в инстаграме 15 миллионов фолловеров. Поэтому игроки сборной сопровождали каждое касающееся сборной сообщение в твиттере и фэйсбуке или фотку в инстаграме хэштегом #togetherstronger. Даже в интервью футболистов проскакивало это словосочетание.

Агентство запустило акцию на сайте ФАУ – болельщики постили в соцсетях селфи под все тем же хэштегом, после чего разработчики случайным образом выбрали кадры и составили из них эпичную мозаику с игроками сборной. Ее распечатывали на программках к матчам с Боснией и Герцеговиной и Кипром, а среди попавших на изображение разыгрывались пригласительные на футбол и подписанные сборниками версии мозаики. В итоге – чистое удовольствие от участия в жизни сборной: попал на обложку программки, сходил на футбол, выиграл памятный приз, при этом команда получила массу позитивного внимания и поддержку на трибунах. Всего в акции поучаствовало 10,8 миллионов человек (это при населении Уэльса в 3 миллиона человек), в мозаику попало 208 тысяч, а Designroom Sport получило номинацию на BT Sports Industry Awards в категории «лучшая интегрированная кампания».

Макретологи привлекли к кампании уйму средств массовой коммуникации: от фэйсбука и твиттера до Google AdWords, две радиостанции, пять валлийских газет, развесили билборды по всей стране, обклеили автобусы рекламой, разместили баннеры в моллах Кардиффа, на железнодорожных вокзалах, спортивных комплексах и крутили ролики в кинотеатрах. Оформление раздевалок, пресс-центров, щитов на поле, программок и даже табло было отдано под управление Designroom Sport. По предложению агентства, перед и после каждого матча сборная Уэльса собиралась в круг, хотя раньше такой традиции не было – но ведь вместе сильнее.

Кампания дала результат меньше чем через год. Продажи билетов чемпионата Уэльса возросли в шесть раз. На 61% выросло число обладателей абонементов на матчи сборной по сравнению с отбором на ЧМ-2014. Впервые были выкуплены квоты на выездные матчи – против Бельгии (2,5 тысячи билетов было, 3,5 тысячи человек запрашивали билеты) и против Андорры (1,3 тысячи человек – все продано). В домашнем матче против Бельгии и был зафиксирован рекорд посещаемости стадиона «Кардифф-Сити» – 33 280 человек. А на последнем матче квалификации против Андорры, который не имел турнирного значения, рекорд повторился. Во время отбора на ЧМ-2014 на сборную ходило в среднем 12 тысяч, в новом цикле эта цифра выросла до 29 тысяч.

Хэштег #togetherstronger был использован 140 миллионов раз за 2 года. Рост количества фолловеров Футбольной ассоциации Уэльса с апреля-2014 по март-2016 в твиттере составил 321% (с 28 тысяч человек в 2014-м до 90 тысяч в 2016-м), в фэйсбуке – 1262% (с 14 тысяч человек до 180 тысяч).

90-секундный мотивационный ролик, который Designroom Sport сняло для демонстрации по телевизору и в кинотеатрах, в первые две недели, по данным агентства, собрал 100 тысяч просмотров на различных ресурсах – это также рекорд для ФАУ, видео которой ни разу не набирали сотни.

Поставленные цели от Уэльса: заполненные стадионы, высокая активность в соцсетях, вовлечение игроков, вовлечение фанатов. Сначала Designroom Sport разработало слоган кампании Уэльса к Евро-2016 – Together. Stronger («Вместе. Сильнее»). «Для небольшой футбольной ассоциации такой лозунг – вдохновение, призыв к молодым футболистам Уэльса представлять свою страну с гордостью и постараться сделать все возможное, на что они способны, не только индивидуально, но, что гораздо важнее, как команда», – сообщала в пресс-релизе ФА Уэльса.

Маркетологи вложились активнее всего в соцсети и визуальный ряд кампании. На старте отбора ФАУ опубликовала ряд атмосферных фотографий не только с главными звездами, но и с молодежной и женской командами, убийцами из сборной по регби, на которых игроки позировали вместе с болельщиками – олицетворение слогана «Вместе. Сильнее». Designroom Sport обратило внимание, что запуск новых аккаунтов в соцсетях менее эффективен и более энергозатратен, чем использование уже готовых – у Гарета Бэйла в инстаграме 15 миллионов фолловеров. Поэтому игроки сборной сопровождали каждое касающееся сборной сообщение в твиттере и фэйсбуке или фотку в инстаграме хэштегом #togetherstronger. Даже в интервью футболистов проскакивало это словосочетание.

Агентство Designroom Sport создало, развило и поддержало мощную двустороннюю связь между сборной и болельщиками. Маркетологи сделали так, что страна на каждом углу видела призыв команды об участии в ее жизни и откликалась на него, забивая стадионы не только в Кардиффе, но и на выездных матчах – как следствие, «драконы», чувствуя, что за ними вся страна, пробились на Евро. Теперь сборной Уэльса остается только разрядить весь накопленный за два года запас энергетики во Франции. Салют обещает быть грандиозным.